一个月3场直播破亿聚焦90后酒水“带货王”李宣卓
发布时间:2024-01-25 21:06:52

  但李宣卓一个月内做到了3次。“其实也还算在意料之中。”李宣卓告诉酒业家。

  他的这份自信与笃定是有底气的。累计销售额达3.5亿、累计观看人数达1300万+、总订单量突破100万……这是刚刚过去的9月,作为快手酒水头部主播的李宣卓交出的成绩单。拆解来看,这是3场过亿的单场直播,两场在淘宝,一场在快手。无论是对他个人,还是对酒业电商,都是巨大的突破。

  一方面,诚如李宣卓所言,相比于全品类直播,垂类主播尤其是酒水领域破亿本身就不是一件容易的事,更别说一个月内连破3场。而另一方面,当酒类直播逐渐进入深水区,这样的超越也为入局电商直播的酒业从业者带来了一些信心与思考。

  他是如何做到的?他的成功能为酒类直播带来怎样的借鉴?相信这是众多电商直播赛道中酒业人士关心的问题。带着这份思考,酒业家对话李宣卓,以期为酒类直播、酒业从业者带来一些思考和启发。

  9月7日,李宣卓在淘宝平台单场GMV首次破亿,半个月后的9月22日,淘宝“阿卓酒馆”单场直播再次过亿。而在此期间,李宣卓也迎来了他在快手平台的“919四周年直播活动”,这场直播GMV达1.1亿,总单量超60万,一个月内第三次实现单场直播破亿。由此,李宣卓不仅成为快手平台唯一一个单场破亿的酒水主播,也成为了整个酒类直播电商领域的现象级存在。

  酒类直播从2018年走到当下,已不是什么新鲜事物,但与其他行业的横向对比来看,在酒类行业,直播卖酒仍是少数人的狂欢,酒类头部主播更是屈指可数,李宣卓则极具代表性。

  2019年,喜欢挑战的李宣卓辞去体制内的“铁饭碗”,从东北只身前往杭州,因缘际会进入遥望科技。这一年,也被称之为直播电商元年。2019年9月19日,李宣卓正式开启酒水直播,当晚卖出4000单红酒,GMV达40万。放到当下来看,40万不值一提,但在当时却是相当可观。

  更重要的是,他直接验证了“直播卖酒”的可行性。“当时甚至以为线上(直播)是不能卖酒的,因为没有人卖过。”李宣卓回忆。

  回头来看,李宣卓无疑抓住了酒类直播的第一波红利。但事实上,能够捕捉到这一信号,就已经埋下了成为酒类垂直品类头部主播的伏笔,成为“少数人”的其中之一。

  今年6月,李宣卓入驻淘宝平台,开设“阿卓酒馆”。这也意味着,仅仅在入驻淘宝3个月后,他就仅靠酒水这单一品类,拿下单场销售额破亿的成绩。在粉丝基数并不大、且靠“需求驱动”的淘宝平台,新入局的李宣卓“一战成名”。

  “90后酒水王”“快手酒仙”“快手酒水粉丝量、销售额双TOP1主播”,如今的李宣卓有了更多的标签。“每一天都印象深刻。”当被问及过去四年间的难忘瞬间,李宣卓回答得很简单。但从这句话,似乎能够瞥见他快速成长的诸多特质,譬如热爱、坚持。他也似乎有一种与生俱来的时代天赋,兜兜转转后踏入直播电商赛道,成为千万粉丝头部主播。

  在业内来看,作为粉丝逾千万的垂类主播,李宣卓的成长已经相当快。酒业家了解到,“赛马机制”是李宣卓背后的遥望科技筛选主播的有效路径。所谓“赛马”,是指多位主播同期给予他们同样的流量投放和培养、运营等资源,最后通过数据监测“跑马”,让优秀、个性化的主播脱颖而出,李宣卓正是这样“跑出来”的。

  垂直品类的生意和动辄数十亿的全品类直播逻辑并不相同,前者不仅需要找到一个市场足够宽广的品类,还需要找到更为精准的品类人群,展现更高的内容专业性,这也意味着垂直品类的直播带货门槛更高。

  酒类直播更是如此。高毛利、高复购是酒水直播间消费者的特性,高复购的前提一方面源于对品质的认可,更重要的则是基于对主播的信任与喜爱,这需要主播具有非常强的专业素养。

  酒厂溯源无疑是李宣卓积累专业知识、晋升酒水垂类头部主播的重要一环。2019年12月31日,李宣卓从杭州飞到四川泸州,从泸州老窖开始了酒厂溯源之旅,也成为酒水直播实地溯源的“第一人”。

  “当时很多酒厂还不知道直播带货是什么,我们就已经坐在酒厂直播了。”李宣卓说。数据也证明了这一场具有开创意义的溯源的正确性与前瞻性。因为这场溯源直播,李宣卓当月销售额突破4000万,粉丝数量也在直播的第二天(2020年1月1日),迅速突破100万大关。

  此后的几年中,李宣卓进行了上百个酒水品牌的溯源。“路途最远的一次,是从杭州中转飞机到达广西,然后转大巴车坐了10个小时。”这些时间节点以及经历,李宣卓记忆犹新。相比身体的辛苦,让他觉得更难的是不被理解。“2019年、2020年和酒厂谈的时候,很多酒厂对线上直播、电商卖酒他们是不认可的,谈起来比较费劲。我说线上能卖货,他们不相信。”

  但一切都在潜移默化中改变。某种程度上,李宣卓推动了酒业人直播意识的觉醒,开启了酒类直播的新纪元。

  “2020年中旬,很多人都开始直播卖酒。2021年春节前就彻底爆发。”李宣卓对这一时间节点的感受准确深刻。大量网红、明星、企业家纷纷进入直播间。数据显示,2020年618期间,直播卖酒的增长幅度均超过3位数。也是在此期间,李宣卓就已实现过一场破亿直播,一举坐稳行业头部主播的位置。

  李宣卓告诉酒业家,现在回头来看,一切都是值得的。“一是增加了自己的专业知识,能够告诉大家什么样的酒是好酒;二是增加了消费者的粘合性,提升了信任度”。基于这份信任,李宣卓的直播间日常直播复购率达90%以上,从单价9.9元的产品到14万的产品,他都能卖出去。

  当然,鲜为人知的是,每一场完美直播的背后,是李宣卓及其团队从仓储、物流、备货,到预热、内容种草、价格机制、排品顺序等长达半个月乃至一个月以上时间的筹备。事实上,准备工作不完善正是许多酒业人在直播赛道折戟而归的原因所在。

  “我要做的是让消费者有价值感。让消费者知道,无论价格多低都是有品质的;无论价格多高都是值得的。”在李宣卓看来,“做销售,要对消费者负责”。

  与两年前的酒类直播相比,如今的直播卖酒俨然已进入深水区。经过前期野蛮增长之后,现阶段的酒类直播更考验供应链体系是否完善,运营人员是否专业,以及能否给消费者给提供更多更快更好的产品。酒业家在多次针对直播电商的调研中发现,在相对传统的酒业,“懂酒不懂流量”成为酒类直播发展缓慢的最大掣肘。

  显然,背靠遥望科技的李宣卓并不存在这一困扰,作为头部酒水主播,李宣卓解决了专业性的问题,在“懂酒”的基础上,遥望科技也成为他快速成长的有力推手。

  “酒类直播的门槛其实很高,需要有足够多的资金实力和风险承受能力。现在很多酒类主播都是从别人手里拿货,叫‘代发’,没有自己的货,这就没有核心竞争力。而遥望是自己采买,酒厂一级源头,我们的仓库常年保持一个多亿的现货。”李宣卓介绍。

  今年4月,遥望科技启动了完善供应链体系的“百家酒企百亿联盟”项目。遥望科技方面表示,在9月双平台破亿的三场直播中,均有加入该项目的品牌身影。以此来看,“百家酒企百亿联盟”项目的推进已初见成效。

  其供应链的另一端是自有品牌。在李宣卓的“919四周年直播活动”中,遥望科技推出的自有酱酒品牌“檀台”GMV达2600万,占比颇高。对此,李宣卓看的很明白:“檀台的热销有着自身的意义和使命,它证明遥望科技可以孵化并推广一个新兴品牌。放眼未来,这意味着我们可以跟酒厂深度合作,从酒厂到直播间都由自己把控。”

  李宣卓的这番理解是基于对酒类直播生态的深谙。当前,相对其他领域,酒类直播电商仍停留在初级阶段,直播间与产品之间的联系相对割裂。而遥望科技要做的,不仅仅是孵化品牌,更是掌握产业链上游的主动权。

  在这一过程中,在遥望科技的酒类直播业务板块,与其说遥望科技成就了李宣卓,不如说他们互相成就,毕竟主播很多,但成为头部主播仍是凤毛麟角。在遥望科技的舞台上,李宣卓得以尽情释放天赋,以个人魅力收获千万量级粉丝,成就了自己的同时,也成就了遥望科技在酒类直播开辟出的新局面。

  9月底,遥望科技启动了双11选品会,相比往年,可以说更早就打响了抢跑双11的“第一枪”。回望过去,2020年11月,首次参与双11大促的遥望科技便斩获13.22亿元GMV,次年其又将这一成绩提升至23.03亿的水准。

  对于今年的双11,遥望科技方面表示,目标是“突破以往所有的成绩”。在这一目标之下,李宣卓为自己设定的个人目标GMV是“双11期间突破5亿”。

  4年前,当业内普遍对直播卖酒存疑时,李宣卓成为行业第一批“吃螃蟹”的人,并成功验证这一新兴渠道的可行性;3年前,其又以先行者的力量,通过溯源将酒类直播推向高潮,改变了行业认知与酒类渠道变革。

  在业内人士看来,如今,在遥望科技的深度布局以及头部主播的影响力加持下,酒类直播电商势必又将迎来新一轮角逐与“厮杀”,并以此为节点,再次推动酒类直播格局新的变化,以及新的业态诞生。

  从这一意义上来说,李宣卓的目标,承载的不仅是他个人的成长与遥望科技在酒类直播的头部影响力,也同样成为一种行业内的变革性力量。当面临新的挑战,李宣卓已经做好了再次突破的准备,让我们共同期待,在未来李宣卓会为整个酒水直播行业和带来怎样的新的启示。